Diplomová práce řeší vliv ceny na spotřebitelské hodnocení rumů a jak si v tomto
hodnocení stojí rum Heffron z Palírny U Zeleného stromu. Je řešeno, zda se hodnocení při slepém a odkrytém testování (se znalostí ceny) liší, zda je pravděpodobnost nákupu ovlivněna cenou a jaké skupiny jsou znalostí ceny nejvíce ovlivněny. Data byla vyhodnocena pomocí dvouvýběrového párového t-testu, Spearmanovým koeficientem pořadové korelace, metodou rozhodovacích stromů a chí-kvadrát testem nezávislosti. Bylo zjištěno, že Heffron je hodnocen lépe než jeho prémiovější konkurent. Bylo také potvrzeno, že pravděpodobnost nákupu je ovlivněna cenou výrobku. Úplní znalci a úplní neznalci jsou nejméně ovlivněni
cenou výrobku. Mladí reagují na cenu výrobku více než starší.
Anotace v angličtině
The diploma thesis deals with the influence of the price on consumer evaluation of rums and examines how Heffron rum from Palírna U Zeleného stromu (Green Tree Distillery) stands in this evaluation. It is addressed whether the evaluation in blind tasting and exposed tasting (with knowledge of the rum prices) is different, whether the probability of purchase is influence by the price and which groups are influenced the most by knowledge of the price. The data were evaluated by using two-tailed paired t-test, Spearman's rank correlation coefficient, decistion tree method and chi-square test of independence. Heffron was found to be ranked better than its premium competitor. It was also confirmed that probability of the purchase is affected by the price of the product. Absolute experts and absolute non-experts are least affected by the price of the product. Young people are more affected by the product price than older ones.
Diplomová práce řeší vliv ceny na spotřebitelské hodnocení rumů a jak si v tomto
hodnocení stojí rum Heffron z Palírny U Zeleného stromu. Je řešeno, zda se hodnocení při slepém a odkrytém testování (se znalostí ceny) liší, zda je pravděpodobnost nákupu ovlivněna cenou a jaké skupiny jsou znalostí ceny nejvíce ovlivněny. Data byla vyhodnocena pomocí dvouvýběrového párového t-testu, Spearmanovým koeficientem pořadové korelace, metodou rozhodovacích stromů a chí-kvadrát testem nezávislosti. Bylo zjištěno, že Heffron je hodnocen lépe než jeho prémiovější konkurent. Bylo také potvrzeno, že pravděpodobnost nákupu je ovlivněna cenou výrobku. Úplní znalci a úplní neznalci jsou nejméně ovlivněni
cenou výrobku. Mladí reagují na cenu výrobku více než starší.
Anotace v angličtině
The diploma thesis deals with the influence of the price on consumer evaluation of rums and examines how Heffron rum from Palírna U Zeleného stromu (Green Tree Distillery) stands in this evaluation. It is addressed whether the evaluation in blind tasting and exposed tasting (with knowledge of the rum prices) is different, whether the probability of purchase is influence by the price and which groups are influenced the most by knowledge of the price. The data were evaluated by using two-tailed paired t-test, Spearman's rank correlation coefficient, decistion tree method and chi-square test of independence. Heffron was found to be ranked better than its premium competitor. It was also confirmed that probability of the purchase is affected by the price of the product. Absolute experts and absolute non-experts are least affected by the price of the product. Young people are more affected by the product price than older ones.
Významný výrobce lihovin Palírna U Zeleného stromu přišel v roce 2019 na trh s novým rumem Legionář/Heffron. Tato diplomová práce je jedním ze způsobů, jak zjistit, jak si tento rum stojí ve spotřebitelském hodnocení mezi ostatními rumy různých cenových relací.
Závěry několika studií potvrdily, že zákazníci věří, že výrobek s nižší cenou bude nižší kvality než výrobek s vyšší cenou (Shiv, Carmon & Ariely, 2005; Plassmann, Doherty, Shiv & Rangel, 2008; Chater, Lewis & Davies, 2009). Rao a Monroe (1989) ve své studii zjistili, že cena a značka má statisticky významný dopad na vnímání a očekávání kvality výrobků spotřebiteli. Priilaid (2006) došel k závěru, že cena má hlavní vliv na hodnocení vzorků, nikoliv chuť. Je to vlivem očekávání, které vzejde ze znalosti ceny - price placebo efekt.
Cílem práce je zjistit, zda a jaký vliv má na spotřebitelské hodnocení informace o ceně a jak si v tomto hodnocení stojí rum Heffron z portfolia Palírny U Zeleného stromu. Na základě výsledků práce bude potvrzen nebo vyvrácen předpoklad, že cena hraje významnou roli při tom, jak spotřebitelé vnímají produkty, které spotřebovávají.
Bude využito experimentu: proběhne dvoukolové testování - skryté (bez znalosti ceny testovaných vzorků) a odkryté (v jiném pořadí, se znalostí ceny testovaných vzorků). Minimálně 50 subjektů bude v obou testováních hodnotit rumy dostupné na českém trhu. K vyhodnocení bude využito testu dobré shody, testu nezávislosti, párového Studentova t-testu a regrese.
Zásady pro vypracování
Významný výrobce lihovin Palírna U Zeleného stromu přišel v roce 2019 na trh s novým rumem Legionář/Heffron. Tato diplomová práce je jedním ze způsobů, jak zjistit, jak si tento rum stojí ve spotřebitelském hodnocení mezi ostatními rumy různých cenových relací.
Závěry několika studií potvrdily, že zákazníci věří, že výrobek s nižší cenou bude nižší kvality než výrobek s vyšší cenou (Shiv, Carmon & Ariely, 2005; Plassmann, Doherty, Shiv & Rangel, 2008; Chater, Lewis & Davies, 2009). Rao a Monroe (1989) ve své studii zjistili, že cena a značka má statisticky významný dopad na vnímání a očekávání kvality výrobků spotřebiteli. Priilaid (2006) došel k závěru, že cena má hlavní vliv na hodnocení vzorků, nikoliv chuť. Je to vlivem očekávání, které vzejde ze znalosti ceny - price placebo efekt.
Cílem práce je zjistit, zda a jaký vliv má na spotřebitelské hodnocení informace o ceně a jak si v tomto hodnocení stojí rum Heffron z portfolia Palírny U Zeleného stromu. Na základě výsledků práce bude potvrzen nebo vyvrácen předpoklad, že cena hraje významnou roli při tom, jak spotřebitelé vnímají produkty, které spotřebovávají.
Bude využito experimentu: proběhne dvoukolové testování - skryté (bez znalosti ceny testovaných vzorků) a odkryté (v jiném pořadí, se znalostí ceny testovaných vzorků). Minimálně 50 subjektů bude v obou testováních hodnotit rumy dostupné na českém trhu. K vyhodnocení bude využito testu dobré shody, testu nezávislosti, párového Studentova t-testu a regrese.
Seznam doporučené literatury
Almenberg, J., & Dreber, A. (2011). When Does the Price Affect the Taste? Results from a Wine Experiment. Journal of Wine Economics, 6(01), 111?121. doi:10.1017/s1931436100001085
Kim, D., & Jang, S. (Shawn). (2013). Price placebo effect in hedonic consumption. International Journal of Hospitality Management, 35, 306?315. doi:10.1016/j.ijhm.2013.07.004
Lee, L., Frederick, S., & Ariely, D. (2006). Try It, You?ll Like It. Psychological Science, 17(12), 1054?1058. doi:10.1111/j.1467-9280.2006.01829.x
Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234?245. doi:10.1177/002224379303000208
Poulsen, C. S., Juhl, H. J., Kristensen, K., Bech, A. C., & Engelund, E. (1996). Quality guidance and quality formation. Food Quality and Preference, 7(2), 127?135. doi:10.1016/0950-3293(95)00044-5
Priilaid, D. A. (2006). Wine?s placebo effect. International Journal of Wine Marketing, 18(1), 17?32. doi:10.1108/09547540610657650
Priilaid, D., Sevenoaks, M., Aitken, R., & Chisholm, C. (2013). How price demeans sighted assessments across user profiles. International Journal of Wine Business Research, 25(2), 108?124. doi:10.1108/ijwbr-2012-0004
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers? Perceptions of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351. doi:10.2307/3172907
Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42(4), 383?393. doi:10.1509/jmkr.2005.42.4.383
Vlaev, I., Chater, N., Lewis, R., & Davies, G. (2009). Reason-based judgments: Using reasons to decouple perceived price?quality correlation. Journal of Economic Psychology, 30(5), 721?731. doi:10.1016/j.joep.2009.06.003
Seznam doporučené literatury
Almenberg, J., & Dreber, A. (2011). When Does the Price Affect the Taste? Results from a Wine Experiment. Journal of Wine Economics, 6(01), 111?121. doi:10.1017/s1931436100001085
Kim, D., & Jang, S. (Shawn). (2013). Price placebo effect in hedonic consumption. International Journal of Hospitality Management, 35, 306?315. doi:10.1016/j.ijhm.2013.07.004
Lee, L., Frederick, S., & Ariely, D. (2006). Try It, You?ll Like It. Psychological Science, 17(12), 1054?1058. doi:10.1111/j.1467-9280.2006.01829.x
Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234?245. doi:10.1177/002224379303000208
Poulsen, C. S., Juhl, H. J., Kristensen, K., Bech, A. C., & Engelund, E. (1996). Quality guidance and quality formation. Food Quality and Preference, 7(2), 127?135. doi:10.1016/0950-3293(95)00044-5
Priilaid, D. A. (2006). Wine?s placebo effect. International Journal of Wine Marketing, 18(1), 17?32. doi:10.1108/09547540610657650
Priilaid, D., Sevenoaks, M., Aitken, R., & Chisholm, C. (2013). How price demeans sighted assessments across user profiles. International Journal of Wine Business Research, 25(2), 108?124. doi:10.1108/ijwbr-2012-0004
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers? Perceptions of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351. doi:10.2307/3172907
Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42(4), 383?393. doi:10.1509/jmkr.2005.42.4.383
Vlaev, I., Chater, N., Lewis, R., & Davies, G. (2009). Reason-based judgments: Using reasons to decouple perceived price?quality correlation. Journal of Economic Psychology, 30(5), 721?731. doi:10.1016/j.joep.2009.06.003